8个字,每个想增收的新农人,都能用这套方
新农人创业，无非两件事，产品和营销：把产品做出来，然后卖出去。做农庄、家庭农场、合作社、农业企业乃至农家乐、乡村旅游、三产融合园区、田园综合体等，要创收要发展，绝大多数是靠产品而非平台——哪怕是平台，重点也要放在20%的主导产品上。
企业的实力来自产品的实力！大到产品不便宜、却供不应求的五常大米，小到赣南脐橙和褚橙，售价68元一斤的柞水黑木耳，它们都有一个共性：打造好产品，卖出好产品。
怎么打造好产品？作为国内首部系统的农产品打造方法论，我们这个专栏从源头、实操和色香味、定价、包装、产品和产业延伸、营销等多个角度，实际实用实操，系统分享：如何选择好产品、定位好产品、设计好产品、营销好产品，让产品成为所有力量的爆发点，为新农人增收！
看完本专栏前面文章后，有新农人可能会问：打造产品力，有没有一个更简单的实操思路或流程纲要？
有！
运用这套产品打造方法论，精髓其实是8个字（品类+色香味+信用情）。步骤如下：
一、确立自己的品类产品打造的关键词，就是定位上所说的“品类”。
什么是品类？是指目标顾客购买某种商品的特定利益点，物质利益（功能利益）或情感利益，都行。具有这类特定利益点的产品，就是一个品类。
从用户选择角度，品类是产品（或服务所处的）行业类别：它有什么用途，用在何处，会占据我购买哪一类产品的预算？这就是品类的价值——其实也属于下文中所说“用”的范畴，对应着用户、用途和用处。
比如吐鲁番葡萄、烟台苹果、宁夏枸杞、五常大米，对应的就是葡萄、苹果、枸杞、大米等大品类。
按照特劳特在《定位》一书中的说法，当今时代物质高度丰富、产品品牌供大于求，在同一类产品中，消费者的心智中，通常只能记住1-2个品牌而已。的确如此。比如上面的例子，都已成为品类的代言；再比如牛奶，是伊利和蒙牛；在早期的矿泉水领域，是娃哈哈和乐百氏；网络购物平台，则是淘宝和京东。
所以，产品打造，先要确立你的品类。
1、确立品类有多重要？
品类，也可以理解成“当什么来卖”。品类决定品位，直接影响产品价值的发挥，和产品的命运。
比如，早春的香椿，如果用来充饥，就值不了几文钱。定位为尝鲜的奢侈品，价格可能会提升10倍！水果玉米的知名品牌，“微玉水果玉米”，当初定位成主食玉米通过农贸市场销售，既卖不起价又不好销，两年亏损数百万，沦为论斤卖、价格低廉的地摊货；后来品类调成当水果卖，受到各大主流渠道、包括盒马鲜生等新零售渠道和消费者的追捧，变身论根来卖的稀罕物，卖出5-6元/根的高价！
2、怎么操作？
（1）开创一个全新的品类。
汇源果汁，上世纪90年底，开创并引领了全新的“果汁”品类。
九阳豆浆机，开辟了全新的“豆浆机”这个品类。
维维豆奶，开辟了“豆奶”这个品类。
农夫山泉在娃哈哈和乐百氏的阴影下，开辟了天然水这个新品类。
美团在淘宝和京东的阴影下，开辟了团购这个品类；后来自媒体平台，则开辟了直播品类。
所以，如果你在当地所在行业是该品类的第一，那就能先入为主，占领用户的心智。比如你是当地第一家蓝莓园，第一家火龙果园，第一家洋家乐，就容易在游客心中占据领先优势。
（2）在现有的成熟大品类下，开辟一个亚品类/小品类。
有人会说，如果成熟品牌已经占据了品类的头部位置，那作为后来者，怎么办？
我们可以细分出一个特色品类来，努力打造成这个新品类的第一或唯一。
比如，大米是一个大品类。在此品类下，“万年贡米”开辟了“贡米”这个小品类。
麒麟瓜，在西瓜这个大品类下，开辟了“麒麟瓜”这个品类。味甜多汁，营养丰富；后续在此基础上，又开辟出个头更小的“小麒麟”这个小品类。
采摘园是个成熟的大品类，草莓采摘园是个亚品类，牛奶草莓采摘园则更是一个更小的品类。
农场是个大品类，意大利农场，开创新品类“意大利风情度假农场”并成为这个新品类下的唯一。北京中产阶级亲子家庭假日休闲，要想体验一下“意大利的生活方式”，唯一想到的就是意大利农场！
二、产品自立?：色香味产品如人，也要自立。立都立不住，何谈力量？
自立有点：色香味。
1、色
“色”表示产品的外观，包括颜色、外型、大小、形象、包装和装饰等。“好色”之心，人皆有之。一旦品牌名字与产品之间建立起关联点，受众就很难忘记，甚至形成一种条件反射，比如麒麟瓜、铁棍山药等。
2、香
“香”指香味。如你想见，如你想闻。茶有茶香，花有花香，麦有麦香，乡村的一二三产中、从食品到乡村餐饮、体验活动中，香味都是可以发掘的优势——纯机械品、塑料品和工业品只能望洋兴叹。
香，还可以延伸到用户的其他感官，如触摸、听等。比如洽洽瓜子、奥利奥饼干的产品体验中，就有声音的味道（滴滴打车这个名字，是不是跟他们学的呢~~）
香，还可以引申为用户在消费和使用时的体验。
、味
指滋味、味道起名，引申为产品的品质。
在“色香味”要素中，味是核心，色和香是辅助。一个色香味俱佳的产品，当然会有持续旺盛的生命力。才能卖得更好（价格），卖得更多（数量）。
色香味，是“用”具体的物质承载，也是产品的基础。基础不稳，地动山摇。基础越牢，产品才会有力量。
色香味不错，用户、用途和用处有了，就是及格以上，能立得住。农产品尤其如此。最典型的就是北京老字号，如北京稻香村、庆丰包子铺等，定位明确，踏踏实实，不盲目求新求变，也能有持久的销售。
三、产品自强：?发掘信用情怎样让产品更有力量，卖得更好？在色香味的基础上，做足信用情上的特色。
1、做足信用情
正如我们在开头农产品打造的终极目标，是成为生活方式！做足“信用情”即可如愿所说，信用情是产品打造和营销的大着力点、抓手。用是基础。是能为顾客解决的问题，包括前面的色香味。
情是产品所升华的情趣、情感和情志。
信是前提。包括顾客的相信、信任和信赖。
所有的产品打造和营销，都要围绕“信用情”使力，“力出一口、利出一口”，才会全面提升产品力，投入也不会浪费。
（1）要围绕信用情做产品打造
首先要提升产品的“用”：通过好水土、好种子，以及好的种养生产、加工、制作、存储、物流、设计和包装等，提升产品和服务的色香味，更能为顾客解决问题，用起来体验更好。
其次是升华出情趣、情感和情志：要打造一流产品和品牌，单是色香味还不够，让冷冰冰的产品鲜活起来，具备温度和生命力，产生更深的价值和更粘人的效果。
怎么打造有“情”的产品？可以起有情的名字如“消食乐”“娃哈哈”；带情的口号，如“洽洽瓜子，快乐的味道”；可以做个带情的设计，比如下面这款蛋糕“大黑爱小百”；可以挖掘带情的故事，如端午节的粽子，现代的褚橙；设计有情的体验氛围，比如生日蛋糕，将钻戒用于结婚典礼，等等。
第三是要提升信。要么自己立信，要么找外部证明或信任背书。比如做绿色有机农业，口感纯正，“能吃出儿时的味道”，就是自己立信；通过有机认证拿到证书，就是背书。
（2）要围绕信用情做营销
在设计好定价、选择好渠道后，所有营销推广工作、传播内容、素材和形式都应围绕“信用情”这个字展开，传播和加深顾客对“信用情”的了解。
A、核心：名字和口号，让顾客知道你，理解你
名字和口号，是对产品定位主题和信用情的高度总结和凝练，告诉消费者：“我是谁”，从哪里来，有什么用？在整个营销推广中能起到80%的作用，是市场推广的最大利器！
不信的话，大家想想这几句话：“怕上火，喝王老吉”、“五谷道场：非油炸，更健康”“孝敬爸妈，脑白金”。
怎么确定这句口号？我们提供过一个很有用的顶层设计公式：
对于——的你而言，我是——，希望给你带来——的价值。
例如：
对于（怕上火）的你而言，我是（王老吉凉茶），希望给你带来（防止上火）的价值。
对于（想要体验意大利风情）的你而言，我是（意大利农场），希望给你带来（体验意式休闲假日生活）的价值。
这句话填好后，主题和定位，包括目标用户、用处和用途都出来了，口号也就出来了。
B、一切内容、形式和场景、方法和技巧，都为推广产品的“信用情”服务。
要么传递产品的用，包括色香味和功效。如各种广告、美图、设计、展会上的现场烹调和试吃，等等。
要么传递产品的情。例如以“传递快乐”为主题的可口可乐，以“快乐家庭”为主题的麦当劳，常用色调明亮、精致的图片、海报和视频，温暖的文案，传递家的快乐亲情。
要么传递产品的信，促进消费者从相信、信任到信赖的转变。比如新产品常用名人代言，明星背书，就是如此。某有机农场打出“检测不合格，蔬菜白给，还赔双倍的钱”的牌子，直接放农庄门口，有点学商鞅变法的味道，真有效果！最狠的就是“关中小吃一条街”陕西袁家村，用赌咒发誓来向游客保证品质：
C、在营销过程中，“信用情”融合得越深，叠加效果越大。
台湾新农人深谙其中之道。如台湾第一农产品文创品牌“掌生谷粒”,精致的味道（味）和手感包装（色）,活色生香，结合温暖、充满人情味的语言（情），“献给脚踏实地过生活的你”（信）。“贩卖台湾生活风格”，色香味俱全，信用情兼备，很能打动消费者。
这种例子大陆也不少:
“有机鸡蛋价格高不好卖怎么办？”MBA商学院卖。王总参加大学的工商管理硕士班学习，憨厚的他决定每天早晨为同学们送一枚鸡蛋（熟的~~）。虽然花费不菲，但觉得这样可以推销他的鸡蛋。
参加这个班的学员都是高端人士，对这种有机鸡蛋十分欢迎，近三分之二的学员都成为了他的客户。
分析一下：
用：就是有机鸡蛋，品质好。
信：就是有同学基础，可以相信；人品敦厚，值得信任。
情：就是每天早晨免费为同学们送鸡蛋的这个行为和事情。
就这样，靠同学的关系，他养的鸡和鸡蛋都销售出去了，因为品质好，还收获了口碑。
2、发掘和打造特色价值，摆脱同质化
现在的大势，一方面是农产品总体上供大于求、同质化严重，很多因为“无品相、无味道、无特色”卖不起价。另一方面，富起来的城市消费者对真正的安全绿色农产品、健康农产品、特色农产品需求大却得不到满足。卖不起价和价格高、供不应求同时并存！
同样是蔬菜，价格却有天壤之别！作为新农人个体，在无法改变大势的情况下，怎么避免同质化？
（1）发现、挖掘特色优势，打造卖点
对外看市场、对内看资源、周边看同行，找特色，找差异化卖点。
有新农人问：我的产品和大众差不多，找不出特色怎么办？其实，天生我材必有用，任何产品都能找到特色。
怎么找？可以从色香味的根源上，从信用情的来历上，从生产、制造、加工一直到销售、物流的各个环节上找差异价值和特色卖点，实现“和同行区分，不和同行竞争”。
最好从原材料的根本上找卖点，这让人最信服。比如，特有的产地、基因，生态环境、自然禀赋、种子等，是好产品的根；从育苗、管护到收获的全过程，是好产品的本。得天独厚的水土，或国家地理标志产品，或纯有机绿色种养模式，都是你的大特色。
从加工和制作过程中（采摘、分检、制作、加工等）找卖点。比如用工业化生产，可以像乐百氏那样强调“27层净化”；如果是手工工艺，可以强调纯手工，技艺列入国家“非物质文化遗产”。还可以添加卖点，“洽洽瓜子”强调自己与其他瓜子不一样，不是炒瓜子，而是放入多种香料和中草药调配蒸煮后炒成，“百煮入味香，好吃不上火”。
从外观、包装以及色香味上打造卖点。比如，更大或更小、更美或更丑；别人做圆蛋糕，我做方蛋糕。别人用方袋子装，我用三角形包装，别人用塑料袋装，我用易拉罐装；洽洽瓜子刚入市时，首次在业内采用牛皮纸袋包装，即是如此。
除了物以外，还可以从人——生产者的身份找卖点。比如大学生创业的产品，历代祖传的“张爷爷手工空心挂面”，都能给产品加分。
卖点还可以来自向三产延伸的过程中，打造不一样的服务和氛围。我去过的乡村旅游典型山东中郝峪村，自家住的老院，自家用的土锅、土灶，乡村氛围浓；身着乡服的大娘手把手教你一起包蒙山美食“豆腐盒子”；尝完美食后出门，大娘冲你招手送别······地道乡情，让人回味悠长。
只要有心，从哪里都能找到卖点。
（2）把特色提炼出来，融入名字或口号中
结合定位主题、信用情，把特色价值融入到产品的名字或口号中。
如“消时乐”山楂饮品：消食更快乐。
更牛的，如“孝敬爸妈，脑白金”短短7个字名字口号合一：“脑白金”浓缩了最大卖点——营养大脑补充睡眠；用户、用途、用处和“情”浑然一体，唱响国内好多年。
更有甚者，把产品打造成为第一或唯一，成为一个特色品类的代言，打造出一种有品味的生活方式，如“金牌牛奶，特仑苏人生”!
最好把名字和口号设计成一套主题标识系统，体现在线上线下的一切内外场景和宣传中，让它随处可见，随时可闻。比如各种广告、门脸门头、门票、礼券、包装、海报、宣传网页、微店，等等。
（）反过来，强化特色
特色提炼后，利用产品打造，强化这种特色。包括品种选择、生产过程、产品设计、物流、产品营销（品种品类、产地水土、服务场景、包装标识、设计套餐、定价、背书、活动乃至渠道）等等。
比如，做有机草莓，首选绿水青山无污染的环境，定期轮作或休耕，用天然山泉水种植，生产中不用化肥农药，靠酵素种植和驱虫，昆虫授粉而非用人工激素，采摘时用小竹篮而非塑料，现摘现送，不加任何防腐剂添加剂，只卖给有机超市或专卖店，做有机认证，做环保包装，等等，都是在强化“天然有机”这种特色。
一般新农人对打造品牌有畏难情绪，认为是个浩大的工程，需要大实力和大投入。相比之下，打造特色要相对容易些。
找特色考验你的眼光，打造特色考验你的能力。适当运用上面的方法流程，做到人无我有，人有我精，人精我特，就能走出同质化，还能为你的产品带来溢价。
新农人创业经营，核心是学会产品打造。
我们推出这套每个新农人都能用的《产品打造方法论》，目的也在这里：让产品成为所有力量的爆发点，为新农人增收！
如何系统打造好产品？我们这个专栏从源头、实操和色香味、定价、包装、产品和产业延伸、营销等多个角度，实际实用实操，系统分享：如何选择好产品、定位好产品、设计好产品、营销好产品？许多困扰新农人的实操问题，都能在本专栏里找到答案。
至此，国内第一套休闲农旅经营三部曲：《休闲农庄和乡村旅游的顶层设计》、《新农人做农业，怎么起名？》和《产品打造方法论》正式告结。基于10多年创业实践，以及众多过来人的经验教训，解决经营三大痛点：顶层设计、起名和产品打造；实用实际实操，相信这套三部曲能让新农人的经营能力和业绩，发生实际的改善和提升。
“园丁谷风”为新农人作项目策划和经营问诊：围绕顶层设计+产品打造的经营“双核”，助老项目脱困，帮新农人增收。有需要者可直接私信联系我们，或在文后留言。
欢迎您携手园丁谷风，走上增收之路。最后奉上一句话：
好的新农人，可以不是一个好的生产者，一定要是一个好的经营者！
——园丁谷风
| |
